Depuis toujours, les fondations du commerce reposent d’abord et avant tout sur la relation entre le détaillant et son client. Le mot clé ici est « relation ». En fait, je suis d’avis qu’un détaillant qui ne se souci pas de sa relation-clients ne pourra tout simplement pas créer une marque de commerce forte ! Dans le cadre de ce blogue, posons-nous deux questions :
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               « Est-ce que la technologie construit ou nuit à ma relation-clients ? »
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   « Est-ce que cette (nouvelle) relation-technologique renforce ma marque de commerce ? »
 
Revenons à la base, … le détaillant et ses employés tiennent le volant de la relation-clients. C’est par eux que tout commence et que tout se termine. Par ce fait même, ils occupent une position privilégiée dans l’équité de la marque puisque la fondation de leur relation est d’abord d’offrir une valeur ajoutée personnelle aux choix de produits impersonnels que nous retrouvons en magasin. 

Bien entendu, le branding du détaillant repose énormément sur l’assortiment des produits qu’il choisit d’offrir. Il faut donc savoir faire des choix de merchandisage judicieux. L’ambiance en magasin, les étalages, les prix, la disposition des produits, la profondeur de l’offre, l’affichage, la disponibilité des inventaires, … bref, toutes ces composantes (et bien d’autres) construisent aussi le branding du commerce.

Mais, une fois que toutes ces composantes sont en symbiose, en harmonie et bien en place, est-ce suffisant pour que la relation-clients soit bien établie ? Bien sûr que non puisque ce sont les notions de services et de conseils qui sont au cœur de la relation du commerçant avec sa clientèle. Et donc au cœur de ce qui définit l’élément distinctif de sa marque de commerce. De son branding !
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Bref, le détaillant et ses employés tiennent non seulement le volant de la relation-clients, ils tiennent le volant de la marque de commerce et de son branding distinctif. Dans ce contexte, il faut faire attention à l’importance du rôle relationnel que les détaillants souhaitent donner à la technologie, en complément (ou au remplacement) à celui des employés. 

L’un des mythes qui prend de l’ampleur chez les détaillants est l’idée que le commerce de détail par expérience passe aujourd’hui par davantage d’écrans, de robots, d’iPad ou toutes sortes de technologies. Or, placer un objet brillant ou un écran dans le magasin n’est pas forcément la solution.

Récemment, Sports Experts annonçait offrir une nouvelle expérience numérique en magasin, notamment pour l’achat de chaussures. Cette technologie offre un mur de chaussures interactif basé sur la RFID, avec des détails sur les produits au bout des doigts ainsi qu’un service à la clientèle amélioré et stocks en temps réel. Très bien fait et impressionnant… WOW ! Voyez la vidéo ci-après:

​Avouons que cela semble très prometteur. C’est définitivement une technologie à l’avant-garde. Le piège, cependant, serait que cet outil virtuel de service-client prenne la place de certains employés qui, auparavant, avaient la responsabilité de justement informer les clients sur les particularités d’une chaussure versus une autre. À titre d’exemple, je suis allé au Sports Experts des Galeries de La Capitale cet hiver et j’y ai acheté une chaussure de marche pour l’hiver. J’étais confronté à un superbe mur de choix. Ils ont du stock chez Sports Experts. Bravo ! Par contre, si ce n’était de l’employé sur le plancher, je serais parti avec une chaussure d’hiver (c’est ce que l’étiquette disait) … pas suffisamment imperméable. L’employé a joué un rôle important ici en me posant des questions sur l’usage que je souhaitais faire de cette chaussure d’hiver et nous en sommes vite venus à la conclusion que je n’avais pas choisi le bon modèle (pourtant) d’hiver.

Par opposition, considérons Decathlon. Un nouveau venu dans le commerce du sport au Québec. Personnellement, je n’ai jamais vu autant d’employés sur le plancher. Ils sont partout et leur badge indique clairement, sous leur nom, quelle est leur spécialité. Et, croyez-moi, ils sont connaissants dans leur champ d’expertise (pour la majorité). Et que dire d’un magasin de sports qui te permet de tout essayer (ou presque) dans un gymnase, dans un bassin d’eau, … ou simplement dans les allées. Il y a plusieurs aires d’essais : paddle board sur l’eau, jouer au basket, au mini-golf, au badminton, tirer à l’arc, escalader un mur,… Ici, pas d’artifice, pas de technologie mais un contact réel avec les produits dans un environnement ludique où les employés sont compétents, formés et surtout, … là pour vous faire vivre l’expérience !

​Cela ne veut pas dire que Decathlon n’explore pas les technologies. Au contraire. Ils font présentement usage de la Réalité Virtuelle, en mode test, pour l’expérience en tentes de camping. L’un n’empêche pas l’autre puisque dans ce cas, l’employé se sert de la technologie pour faire valoir les mérites des produits offerts. Il guide le client dans son expérience d’achat. 

Les relations fortes reposent sur l’émotion. C’est vrai dans nos vies personnelles et c’est aussi vrai en commerce de détail. Or, l’émotion se crée surtout par l’expérience… humaine ! Il faut savoir insuffler la juste dose technologique afin de permettre à vos employés de continuer de jouer un rôle prépondérant dans l’expérience-clients et ainsi permettre à l’émotion de prendre sa place. 

Comme je l’écrivais plus haut, vos employés sont les ambassadeurs de votre commerce, de votre expérience-clients et donc de votre brand. 

En s’investissant surtout auprès de vos employés (plutôt que trop dans la technologie), vous investissez dans la relation, d’abord avec vos employés puis … avec vos clients. En fait, la mesure de votre relation-clients sera toujours à la hauteur de la mesure de votre relation-employés.

Pour que votre brand se démarque, la technologie doit donc servir l’employé et non l’inverse puisque le commerce c’est d’abord une question d’émotion et de « relation » !

Avez-vous des exemples où la technologie prend trop de place en commerce de détail ?

Ou, au contraire, comment souhaiteriez-vous que la technologie serve encore mieux certaines de vos expériences en commerce de détail ?

Parlez-moi de vos bonnes (et moins) bonnes expériences technologiques chez un détaillant en m'écrivant ici ou en laissant un commentaire ci-après.